Практическая информация и воркшопы: в Северной столице прошло мероприятие для владельцев частных клиник
С докладом «Аналитический обзор рынка медицинских услуг. Куда дует ветер» выступил Е.А. Рабцун, президент Национального союза региональных объединений частной системы здравоохранения, генеральный директор группы компаний «ЦСМ-Санталь», владелец сети из 20 частных медицинских клиник. Он продемонстрировал структуру финансового обеспечения реализации национального проекта «Здравоохранение» и перечислил основные финансовые приоритеты государства: обеспечение медицинских организаций системы здравоохранения квалифицированными кадрами, формирование сети национальных медицинских исследовательских центров, внедрение инновационных технологий, дистанционный мониторинг здоровья пациентов, создание механизмов взаимодействия медицинских организаций на основе единой государственной информационной системы в сфере здравоохранения. Также эксперт рассказал об основных трендах развития рынка медицинских услуг в разрезе частного и государственного секторов здравоохранения. По мнению специалиста, изменения спроса на медицинские услуги не ожидается, однако повысится спрос на удаленные консультации, стационарную помощь в рамках ОМС, включающую лекарственное обеспечение, возрастет интерес к многопрофильным центрам.
Далее выступила Н.В. Филиппова, общественный уполномоченный при правительстве РФ от отрасли клиник эстетической медицины и спа, управляющий партнер ГК «Меди СПА Технолоджи», генеральный директор «Медикал Инвест», собственник I FEEL SPA MEDICAL CLUB. Она отметила, что посетители российских центров отличаются повышенной требовательностью к качеству сервиса и набору услуг, они приобрели опыт посещения подобных центров за границей, имеют тенденцию сравнивать и проводить аналогии. Эта категория людей посещает клиники. Некоторые до сих пор обращаются за косметическими услугами к демпингующим косметологам (иногда даже не врачам), работающим на дому, через Instagram*. Докладчик сообщила об изменении вектора спроса на профилактические медицинские и спа-/велнес-программы: «Наступила эра preventage, управления возрастом, здоровьем. Главный тренд в индустрии – переход от маскировки возрастных маркеров (снижение качества внешности) к комплексной системной работе по настройке внутренних процессов саморегуляции и обновления организма».
Большой интерес аудитории вызвал доклад «Как выполнять план продаж в клинике на 110% каждый месяц», который представила Е.А. Брюхнова, директор клиники эстетической медицины «Триера» (г. Краснодар), эксперт, бизнесконсультант, номинант премии «Деловые женщины Кубани 2019–2020 гг.». Она на личном примере рассказала о ключевых моментах развития клиники: «Основными зонами внимания являются планы и плановость ведения бизнеса, команда, клиенты и репутация». Также она продемонстрировала работающую схему мотивации администраторов для небольшой клиники на 3–5 кабинетов: «Главная задача администратора – продавать визиты и услуги. Мотивация может и должна меняться, где “вкуснее” мотивация, туда и будет направлена энергия администратора. Если стоит мотивация на выполнение плана, необходимо заранее договориться, с какого процента он будет считаться выполненным. План должен быть реальным, но труднодостижимым».
О построении внутренней обучающей академии и отдела продаж в клинике рассказала Д.Ю. Андреева, бизнес-тренер компании «АртМедиКонсалт », медицинский маркетолог, консультант Минздрава РФ по форсайт-сессии, медицинскому маркетингу. Она обозначила главные проблемы в работе с персоналом: «Очень трудно найти и привлечь продуктивных сотрудников. Кроме того, чаще всего врачи и администраторы не умеют продавать. Рабочая стратегия – комплексно обучить сотрудников продажам, сервису и технике общения с клиентами. Особенно это важно в кризис, когда происходит снижение пациентопотока».
С.Ф. Ковальская, директор группы компаний НОРИС, вице-президент Медицинской Лиги РБ, к.м.н., представила доклад «Проверенные способы поиска, найма и мотивации медицинского персонала». Она дала основы внешнего, внутреннего и фокусного маркетинга, перечислила пути продвижения. По словам эксперта, необходимо использовать врачей-амбассадоров, привлекать к маркетингу всех сотрудников, в том числе врачей и медицинских сестер, сотрудничать с образовательными организациями, задействовать социальные сети и чаты госсектора, вузов, поставщиков, фондов и ассоциаций. В докладе «Как создать команду топ-менеджеров, работающих на общий результат, без окладов, с KPI» Е. Бабич, владелец сети салонов «Красное яблоко», основатель Beauty Business Community, рассказала о кейсе, который позволил выйти из операционной системы (выстроенного процесса обслуживания клиента внутри бизнеса) и увеличить доход в четыре раза. Она уделила особое внимание мотивации сотрудника: «Сотрудники должны быть заинтересованы в большом количестве трансакций, для этого нужно переводить их с фиксированной системы окладов на гибкую мотивацию, завязанную на KPI (ключевых показателях эффективности). Чтобы мотивация работала, важно следить, чтобы планы были выполнимыми, а оплата находилась выше рынка». Также эксперт порекомендовала нанимать сотрудников регулярно, что позволит оказать услуги большему количеству клиентов.
А.А. Романовская, медицинский юрист, соучредитель компании «МФКЭКСПЕРТ», АНО судебно-медицинской экспертизы, представила доклад «Юридическая безопасность клиники». Она сообщила, что медицинское учреждение может выбирать, переходить на электронный формат полностью или остаться частично с бумажными носителями. Пациент может в любой момент потребовать медицинские данные на бумажном носителе, даже если клиника полностью перешла на электронный документооборот. Требования к электронному документообороту едины на портале Минздрава РФ (в соответствии с приказом № 947н). Для корректной работы с документами можно менять их формат. «Подписывать электронные документы можно только утвержденной электронной подписью. Такая подпись может быть как от физического, так и от юридического лица», – добавила эксперт.
Я.Д. Лобанова, генеральный директор ГК «Капелло Лазерс», подняла тему импортозамещения. Она рассказала, что делать с оборудованием и расходными материалами в период экономической блокады, как и где искать альтернативы импортному оборудованию и расходникам.
С докладом «Финансовое планирование и бюджетирование: как оптимизировать затраты, чтобы не уйти в “минус”» выступила Л. Бердникова, доктор, владелец клиники эстетической медицины «ЛараМедКлиник» и консалтинговой компании «АртМедиКонсалт», бизнес-тренер, специалист по управленческому маркетингу и менеджменту в медицине. Она перечислила аспекты, которые разрушают финансовую стабильность компании. Первой проблемой докладчик назвала неплатежеспособность и закредитованность, второй – кассовые разрывы из-за отсутствия контроля движения денег, третьей – отсутствие финансового совета, когда владелец решает все проблемы сам, четвертой – отсутствие простой и понятной управленческой отчетности, пятой – отсутствие понимания точки безубыточности.
Второй день конференции открылся докладом Д.Ю. Андреевой «Маркетинговые стратегии в период потрясений». Она рассказала, как изменился маркетинг в 2022 году и что нужно делать владельцу и руководителю клиники для увеличения пациентопотока. Она объяснила, какие задачи должны выполнять владелец клиники, управляющий и директор по развитию для успешной работы лечебного учреждения: «Владелец отвечает за стратегию, позиционирование, комплексное планирование и контроль за достижением целей в маркетинге, управляющий – за планирование, разработку акций, координацию, отслеживание статистик, итоговых и промежуточных результатов, директор по развитию или маркетолог – за разработку контентплана, отслеживание результатов акций, их выполнение и координацию, подачу статистик, оценку эффективности источников рекламы».
C докладом «Откуда приходят пациенты в клинику и как увеличить количество первичных обращений. Аналитическое исследование по каналам коммуникаций с пациентами и источникам трафика» выступила Ю. Герц, трафик-менеджер, маркетолог, ex-трафик-специалист международной издательской платформы Ridero. Она рассказала, какие выбрать каналы коммуникации с первичными пациентами, о возможностях и преимуществах чата на сайте клиники, аналитике для оценки эффективности рекламы, а также представила актуальные статистические данные и инструменты для привлечения трафика – ловцы лидов на сайте медицинских клиник.
Большой отклик у участников конференции вызвало выступление А. Позднякова, основателя и руководителя агентства комплексного интернет-маркетинга Almond Media. Эксперт в области увеличения продаж в медицинском бизнесе объяснил, как клинике продвигать свой сайт в поисковиках. Он отметил, что для привлечения клиентов работ по классическому SEO недостаточно: «Важна авторитетность самого контента, которая достигается: внешними ссылками на авторитетные источники (это даст понять, что при написании контента использовалась научная литература), авторитетностью сайта (техническая часть должна быть на высшем уровне), авторитетностью клиники (ее место в различных рейтингах), присутствием на сайтах "ПроДокторов", "НаПоправку", наличием позитивных отзывов в "Яндексе" и Google». Помимо теоретической части специалист разобрал практические кейсы многопрофильных клиник, стоматологий и косметологий.
Д.А. Прытков, основатель, технический и генеральный директор «Клиентикс. CRM», рассказал о главных ошибках, которые допускаются при выборе системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и медицинской информационной системы (МИС). Это отсутствие поставленной цели бизнеса, одновременная автоматизация всех процессов, выбор информационной системы исходя из цены, а не задач; отсутствие ответственных лиц и главного идеолога, мотивации персонала, отсутствие промежуточных итогов внедрения и необоснованно быстрое ожидание результатов.
Д. Андреева сделала обзор инструментов «ВКонтакте», «Яндекс.Директ», MTarget, привела несколько практических кейсов косметологических и стоматологических клиник и рассказала об основных ошибках, допускаемых при создании контента.
Далее Е.А. Рабцун и Ж.А. Полухина, директор клиники «Санталь» (г. Краснодар), поделились опытом, как за счет выстроенной системы работы с ОМС привлекать пациентов в клинику без лишних затрат на рекламу, зарабатывать на ОМС.
А.С. Хазова, собственник и руководитель «Клиники А. Хазовой», представила доклад «Кросс-маркетинг как инструмент малобюджетного маркетинга и эффективный способ привлечения пациентов в клинику». «В первую очередь необходимо определить свою целевую аудиторию, затем следует выбрать высокомаржинальный продукт. Далее нужно найти партнеров, написать сценарий переговоров и договориться о встрече», – объяснила спикер. Она рассмотрела тонкости внедрения кросс-маркетинга, рассказала, как клинике на системном уровне выстроить работу с партнерами, привела примеры использования этого инструмента продвижения, работающие схемы с партнерами по принципу win win.
В этот день также были представлены доклады о сарафанном маркетинге, продвижении силами сотрудников, инструментах для повышения доходимости пациентов и повышения лояльности к клинике, личном бренде владельца клиники, управленческом опыте США.
Третий день конференции был посвящен бизнес-разборам по трем секциям – «Стоматология», «Косметология. Эстетическая медицина» и «Многопрофильные центры», индивидуальным консультациям в группах с наставниками. Владельцы и руководители клиник выносили на разбор свою ситуацию в бизнесе, чтобы вместе с наставником и другими участниками разбора проанализировать позицию, на которой бизнес находится сейчас, определить перспективы развития. Эксперты давали участникам свои рекомендации и необходимые для достижения конкретной цели инструменты.
Во второй половине дня прошел практикум по зарплатным схемам и KPI для управляющего, главного врача, врачей, медсестер и маркетолога. Л. Бердникова дала практические рекомендации, как платить сотрудникам за результаты, оптимизировать расходы и повысить мотивацию сотрудников.
Всего на конференции выступило с докладами 20 экспертов-практиков. За 3 дня мероприятия его участники не только получили актуальную полезную информацию, но и смогли пообщаться в неформальной обстановке – во время водной прогулки. В культурную программу конференции вошла также автобусная экскурсия по историческим местам Санкт-Петербурга с посещением Петропавловской крепости, Исаакиевского собора. На четвертый (VIP) день – была организована экскурсия в Петергоф – столицу фонтанов, величественную загородную резиденцию Петра I.
Конференция MedBeautyAcademy проводится 2 раза в год: летом – в Санкт-Петербурге и осенью – в Москве. Этой осенью состоится юбилейная Х конференция, которую организаторы планируют провести особенно масштабно.
* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежат Instagram и Facebook, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ими экстремистской деятельности
