Стратегии роста и управления медицинским бизнесом в 2026 году

Мероприятие открылось блоком «Рынок частной медицины 2026: реальность без иллюзий». Первой с докладом выступила Л.В. Берд­никова, создатель и владелец Международной академии медицинского бизнеса MedBusinessAcademy, бизнес-тренер, специалист по управленческому маркетингу, менеджменту и увеличению дохода клиник. Она представила актуальные данные: «Медицина – один из самых быстрорастущих секторов экономики. За 5 лет рынок частной медицины вырос почти в 2 раза – с 0,95 трлн до 1,49 трлн рублей». 

По словам эксперта, один из трендов – консолидация – укрупнение рынка через покупку и объединение клиник: «Медицина повторяет путь аптечного рынка. Топ-10 аптечных сетей составляет более 57% рынка, а топ-20 медсетей – около 16% рынка. Крупные сети покупают прибыльные клиники с сильной командой, маржинальностью и высокой возвратностью пациентов, сильным брендом». 

Л.В. Бердникова ответила на вопрос, кто будет зарабатывать в 2026–2030 гг.: клиники с сильным брендом, высокой возвращаемостью пациентов, управленческой аналитикой, системой продаж, медицинскими программами и комплексными решениями, сети и платформенные модели. Главный вывод анализа рынка 2026 г. – побеждает тот, кто удерживает пациентов, получает повторные визиты, строит систему управления. Следующие 5 лет будут временем управляемых клиник, масштабирования и консолидации. 

Тему продолжил В. Рогов, руководитель отдела аналитики Ingate Group. Исследование рынка частной медицины в России 2025–2026 гг. показало, что 87% пациентов обращались и в государственные, и в частные медицинские учреждения, 13% выбирали только частные клиники. «Сохраняется тенденция роста числа обращений (и текстовых, и голосовых) через геосервисы. Их количество в сумме больше, чем объем обращений через другие сервисы. Возглавляют список самых лидогенерирующих источников «Яндекс.Карты», – сообщил эксперт. – Геосервисы – полноценный инструмент продвижения, а карточка компании – теперь лицо клиники в «Яндекс.Картах». Пациенты, которые обратились через медицинские классифайды и геосервисы, являются по ряду признаков наиболее активными и целевыми». Есть данные, что медицинские классифайды и геосервисы генерируют большую часть повторных визитов. При этом Avito (раздел Health seller) – лидер по доле привлечения новых пациентов в 2025 г., но качество трафика нужно оценивать отдельно. VK в минувшем году стал активным полем экспериментов для клиник, которые перешли туда из запрещенных соцсетей.

Докладчик сообщил, что наибольший рост количества кликов отмечался в специализациях «диетология» (+86%), «гастроэнтерология» (+89%) и «педиатрия» (+85%). Он связан с увеличением спроса на услуги врачей этих специальностей из-за трендов здорового питания, осложнений ЖКТ и сезонных детских заболеваний. Так, в 2025 г. количество онлайн-консультаций диетологов в «СберЗдоровье» выросло в 1,4 раза. В сегменте педиатрии фиксируется повышение спроса на услуги в связи с сезонной заболеваемостью (­ОРВИ, бронхиты), так и спрос на услуги из-за повышенной нагрузки в медучреждениях госсектора. 

Далее в блоке «Маркетинг: привлечение и удержание пациентов» Т. Франк, основатель маркетингового агентства FRANK, рассказала о геомаркетинге и локальном трафике – как находить пациентов рядом с клиникой. 

Работающих рекламных каналов теперь единицы. Работают «ВКонтакте», где неплатежеспособная аудитория, «Яндекс.Директ», где высокая стоимость лида, и геосервисы – «Яндекс.Карты», «2ГИС», Google Maps. Гео­сервисы приносят 30–40% обращений в клиники. В 2025 г. обращения через эти сервисы обогнали обращения благодаря контекстной рекламе. Это единственный канал с заявками за 200–500 руб.

Доклад «Бренд клиники как фактор роста или стагнации клиники: управляем ростом прибыли, формируем репутацию, создаем возможности для развития и масштабирования» представила О.А. Семеновских, бизнес-партнер клиник, СЕО агентства по стратегиям и брендингу медицинских клиник «Лаборатория лидерства». Она рассказала о механизмах повышения конверсии и снижения стоимости привлечения пациентов и сотрудников, создании четкого позиционирования и бренд-архитектуры для отстройки от конкурентов и масштабирования, системы, где маркетинг, сервис, HR и культура эффективно работают на общую цель – лояльность и рост. 

О потерях в маркетинге прочитала лекцию А. Ткачук, ­маркетолог в сети стоматологических ­клиник «Фабер Групп». Она ­перечислила ошибки, из-за которых ­теряется прибыль: отсутствие CRM-интег­рации, кол-трекинга, работа только с поиском, отсутствие рек­ламы на «Яндекс.Картах», оптимизация по заявкам, а не по пациентам. «Большинство клиник заполняют карточку на геосервисах на 60–70%, а «Яндекс» учитывает полноту профиля при ранжировании. Желательно заполнить не менее 95% доступных полей. Обязательно должны быть указаны все телефоны, сайт, возможность онлайн-записи, график работы, наличие парковки, доступной среды, способы оплаты, лицензии, подробное описание клиники, направления деятельности», – отметила специалист. 

В своем докладе «Маркетинг клиники 2026: что реально работает, а что "сливает" бюджет» бизнес-тренер Международной академии медицинского бизнеса MedBusinessAcademy Д.Ю. Андреева разобрала практические кейсы клиники косметологии, стоматологии и многопрофильного центра.

Она порекомендовала руководителям выделять не менее 10% от бюджета на поиск новых работающих инструментов для привлечения клиентов. «В 2026 г. медицинское SEO сильно отличается от классического продвижения. Основной акцент сместился с количества страниц и ссылок на экспертность контента, доверие к клинике, локальное продвижение и адаптацию под ИИ-поиск (Яндекс Нейро и AI-ответы). Медицинские сайты относятся к категории YMYL (Your Money or Your Life), поэтому поисковые системы оценивают их значительно строже», – поделилась своими наблюдениями спикер.

А.А. Демешко, основатель и директор digital-агентства Alentе, выступил с темой «Когда клиника начинает считать, она начинает зарабатывать». Он представил алгоритм выстраивания системы маркетинга с полной оцифровкой рабочих процессов клиники на примере реального кейса. Специалист подчеркнул, что ошибки в маркетинге становятся все дороже, руководителям приходится внимательнее считать деньги. Рынок заставляет клиники переходить от маркетинга на ощущениях к маркетингу на данных. «Хороший маркетинг – это не расход. Это инвестиция, но только если вы умеете считать результат», – убежден эксперт.

Далее с докладом «От данных к действиям: как инструменты медицинских информационных систем помогают управлять маркетингом клиники» выступил Д.А. Прытков, основатель, технический и генеральный директор «Клиентикс CRM». Он перечислил метрики, которые руководитель клиники должен проверять каждое утро, чтобы маркетинг не «сливал» бюджет, дал инструменты для реактивации и удержания базы. 

Доклад «Как оставаться в сердцах и смартфонах у ваших пациентов, несмотря на блокировку мессенджеров» А. Воронихина, основателя системы LoyalMed, дал аудитории ответ на вопрос, как сделать так, чтобы пациент установил бот и не удалил его. По мнению докладчика, необходимо, чтобы бот в мессенджере стал кошельком пациента с его бонусными баллами в ĸлиниĸе. Внедрение бонусной программы не только увеличит лояльность пациентов, но и мотивирует их установить и не удалять бот ĸлиниĸи. «Если пациент доволен, бот просит его реĸомендовать и оставить отзыв на отзовиĸах. И обещает за отзыв вознаграждение. Всем хорошо, все довольны», – объяснил спикер.

Для того, чтобы мотивировать администраторов предлагать установить бот ĸаждому вошедшему в ĸлиниĸу пациенту, система может автоматичесĸи начислять администраторам вознаграждение за ĸаждого подĸлюченного ĸ боту пациента. «При таĸом подходе удастся подĸлючать ĸ Telegram, MAX и VK боту 70–90% пациентов», – подчеркнул специалист. 

Блок «Финансы и прибыль» начался с доклада «Коммерческий блок клиники: как соединить ­маркетинг, продажи и прибыль» Л.В. Бердниковой. Она отметила, что важно грамотно распределять маркетинговый бюджет, отслеживать эффективность рекламы, вводить сквозную аналитику. Большинство клиник пытаются увеличить прибыль через рекламу, но проблема чаще находится внутри клиники. Собственник каждую неделю должен видеть показатели обращений, записей, конверсии, общее количество пациентов и частоту визитов, средний чек, возвратность, доход, расходы, прибыль. 
«Необходимо обучать администраторов и сделать из них работающий отдел продаж. Только так можно окупать инвестиции в маркетинг, – подчеркнула докладчик. – Сильные клиники выстраивают единую систему управления: маркетинг – администраторы – врачи – финансы – прибыль». 

Я.Д. Лобанова, основатель бренда Capello, генеральный директор производственной группы компаний «Капелло Лазерс», рассказала, что на самом деле стоит за ценой оборудования: «Цена покупки оборудования – это лишь 30–40% от его реальной стоимости для бизнеса. За привлекательным ценником часто скрываются расходы, способные не только удвоить бюджет покупки, но и поставить крест на окупаемости». Она также отметила, что чаще всего закрытие клиники в первые 2 года происходит не по причине отсутствия клиентов, а из-за совершения ошибок управления бизнесом и финансами, в том числе при выборе оборудования. 

В докладе «Финансовая модель прибыльной клиники» А.В. Шереметьева, директор и соучредитель консалтинговой компании «Батискаф», совладелец Dental Consulting Group, обратила внимание на то, что часто в клинике есть выручка, поток клиентов и занятость сотрудников, но чистая прибыль ниже ожидаемой или даже отрицательная. Нередко причина кроется не в низкой выручке, а в скрытых расходах, которые не учитываются в финмоделях и при ценообразовании. Пять скрытых статей расходов, которые съедают прибыль бизнеса: оборудование и амортизация, расход материалов, банковские комиссии, скидки, простой кабинета/кресла. 

Второй день начался с блока «Наем, мотивация и управление персоналом». Об уникальном подходе к кадровой политике, слаженной работе врачей классической доказательной и превентивной медицины рассказала Т.Е. Романюк, основатель и генеральный директор сети многопрофильных EMS family clinic. «Нам удалось создать прекрасную междисциплинарную команду. Также наше конкурентное преимущество –  высокий профессионализм врачей. У нас работают специалисты с высокими средними чеками и глубиной записи, достигающей 3-х месяцев» – отметила докладчик. 
А.С. Симакова, СЕО и управляющий партнер клиники ранней реабилитации «Три сестры», рассказала о культурном коде клиники, дала практические инструменты для построения команды, которая лечит и удерживает пациентов.

Большой интерес вызвал ­доклад «Клиника как система: управление без хаоса и ручного режима» Л.В. Бердниковой. Руководители клиник сталкиваются с перегрузом, им приходится постоянно «тушить пожары». Из-за того, что бизнес не систематизирован – непонятно кто и за что отвечает, в конечном итоге все ложится на плечи руководителя. Ему постоянно приходиться контролировать сотрудников, некогда заниматься системным планированием и стратегическим развитием. По мнению Л.В. Бердниковой, «чтобы все процессы были выстроены, каждый сотрудник знал свой результат работы, очень важно внедрять организационную структуру. Достигая цели компании, сотрудник должен достигать своих личных целей. Каждому отделу и сотруднику должны быть определены показатели, позволяющие измерять результаты выполненной работы. Он должен знать и понимать свои обязанности и ожидаемый от него результат». 

Следующим в научной программе мероприятия был блок «Цифровизация. Автоматизация и искусственный интеллект (ИИ)». Доклад «Цифровая трансформация медицинского холдинга силами трех сотрудников. Кейс «­Медика»» представил Т.А. Федоров, коммерческий директор медицинского холдинга «Медика». Он отметил, что автоматизация и использование ИИ дают возможность круглосуточной записи без ожидания и попыток дозвониться, что снижает стоимость привлечения пациентов, оптимизирует бюджет маркетинга и повышает его эффективность, увеличивает количество записавшихся пациентов, можно отслеживать аналитику в режиме реального времени. 

О том, как выбрать медицинскую информационную систему, чтобы она подстроилась под клинику, рассказал Я. Денисов, специалист клиентского сервиса медтех-платформы «МедРокет»: «Медицинскую информационную систему необходимо включать в бизнес-план клиники, чтобы система не стала «бутылочным горлышком» для роста. Предварительно нужна консультация с разработчиками системы по следующим вопросам: дополнительные функции (они уже есть в системе, и их можно просто включить, или требуется отдельная разработка под клинику), есть ли поддержка, платная или бесплатная, сколько стоит и как долго продлится, насколько доступны обучающие материалы. Если система популярная, возможно, информация о ней уже есть в интернете. 

Технический результат достигается за счет настройки взаимодействия между информационной системой интернет-ресурса, собирающего отзывы, и информационной системой клиники. Интернет-ресурс передает запрос на проверку фактов, подтверждающих получение медицинской услуги автором отзыва. Идентификация возможна по Ф. И. О., номеру мобильного телефона или другим надежным способом. 

С докладом «Драйверы эффективности клиники: бесшовный электронный документооборот c контуром МИС» выступили М. Легченко, директор сервиса F.Doc, и К. Недогибченко, коммерческий директор МИС Renovatio. Они изучили, что влияет на отзывы пациентов. Врачи и отношение определяли 33,6% положительных отзывов, результат лечения – 16,1%, комфорт и инфраструктура – 15,8%, документы и диагностика – 11,5%, администраторы и связь – 10,2%, доступность приема – 8,4%, цена и прозрачность – 4,4%.

В лекции «Администраторы и call-центр: зона скрытых финансовых потерь» Д.Ю. Андреева, бизнес-тренер Международной академии медицинского бизнеса Med­Business­Academy, объяснила, почему маркетинг не окупается без сильного кол-центра. Она подчеркнула, что «самый дорогой сотрудник клиники – это не хирург и не главный врач. Это слабый администратор, который теряет пациентов, за которых уже заплатил маркетинг. Кол-центр и администраторы – это профессии с одним из самых высоких уровней текучести персонала на рынке труда. В исследованиях контактных центров указывается, что годовая текучесть может достигать 30–40% и более, что существенно выше, чем во многих других отраслях. Причины связаны с высокой эмоциональной нагрузкой, постоянным взаимодействием с клиентами, стрессом и профессиональным выгоранием».

Для медицинской клиники это особенно критично, потому что: каждый ушедший администратор забирает с собой накопленный опыт общения с пациентами; новый сотрудник обычно выходит на плановую эффективность только через 1–3 месяца; падает конверсия записи; увеличивается количество потерянных звонков; растет число ошибок при работе с расписанием и услугами. Фактически потеря одного сильного администратора может привести к потере десятков пациентов ежемесячно. С учетом высокой текучести в контактных центрах, роста выгорания и особенностей поколения зумеров клиникам необходимо вести непрерывный поиск кандидатов и формировать кадровый резерв даже тогда, когда все вакансии закрыты. 

Исследования показывают, что ключевыми факторами удержания молодых сотрудников являются развитие, поддержка руководителя, благополучие, обратная связь и понятные перспективы роста. «Практически это означает одно: поиск администраторов и сотрудников кол-центра должен быть постоянным процессом, таким же непрерывным, как маркетинг или работа с пациентской базой. Это дешевле, чем бороться с последствиями внезапной нехватки персонала», – подчеркнула специалист. 

Е. Резвых, руководитель вертикали продуктов для врачей в «Яндекс Мед», выступила с докладом «Вернуть врача пациенту: Цифровая трансформация клиник на базе технологий «Яндекса». Она отметила, что избыточная бюрократическая нагрузка – одна из ключевых проблем в медицине. 72% врачей чувствуют себя скорее «операторами и статистами», чем лечащими врачами. 58% испытывают страх не уложиться в тайминг приема, что является фактором хронического стресса. 84% считают, что за последние годы объем документации вырос и стал запредельным, несмотря на курс на цифровизацию. 

Далее Ю.С. Печегина, эксперт Центра компетенций ФГБУ «Национальный институт качества» Росздравнадзора, старший преподаватель кафедры медицинского права и биоэтики ФГБОУ ВО СамГМУ Минздрава России, рассказала участникам конференции о важности внутреннего контроля качества клиник, а К. Брэдо, руководитель отдела продаж «МедФлекс» медтех-платформы «Мед­Рокет», – о причинах потерь пациентов, которые хотели записаться на прием. 

Завершился второй день форума докладом «Экосистема пациента: партнерства для роста клиники на стыке медицинских специальностей» А. Поддубной, руководителя отдела по работе с партнерами офтальмологического центра «Зрение». Она подчеркнула, что чем шире и качественнее партнерская сеть, тем быстрее клиника адаптируется к новым потребностям пациентов и изменениям медицинской среды. «Новые возможности появляются на стыке специальностей и сервисов. Сегодня конкурируют не клиники, а экосистемы, которые мы создаем вокруг пациента», – считает эксперт.

Третий день для VIP-участников включал интенсив‐практикум, на котором были организованы бизнес-разборы и тренировки для руководителей по выстраиванию эффективной оргструктуры частного медицинского центра. В течение четвертого дня конференции желающие посетили ведущие клиники Санкт-Петербурга и ознакомились с их работой.

Фото предоставлены организаторами мероприятия