Стратегии руководства клиникой – что изменилось в 2025 году

В первый день мероприятия руководитель аналитической группы исследования рынков «РБК» С.С. Хитров представил один из ключевых докладов мероприятия – «Тренды и вызовы медицинского бизнеса 2025–2026». Спикер сообщил, что легальный сегмент рынка платных медицинских услуг занимает три четверти от его объема. В последние годы значение рассматриваемого показателя стабильно. В 2024 г. ДМС так и не смогло занять существенную долю от рынка частной медицины в России, доля его сегмента достигла 12%. Доля теневого сегмента находится на уровне 13–14%.

«Государственный сектор начинает играть все большую роль на рынке платной медицины. Платные медицинские услуги в государственных больницах и поликлиниках занимают все большую долю, – сообщил эксперт. – В 2025 году на рынке частной медицины будут наблюдаться сложности с привлечением финансирования для проектов экспансии и инновационного развития из-за высокой ключевой ставки Центрального банка. Высокая ключевая ставка в совокупности с рядом других причин также будет способствовать росту показателя медицинской инфляции. Однако, несмотря на все сложности, в 2025 году мы ожидаем положительный рост рынка за счет сохранения платежеспособного спроса со стороны населения».

Следующий блок лекций был посвящен найму и управлению персоналом. С докладом «Хантинг, найм, отбор, введение в должность и обучение администраторов и сотрудников кол-центра. Как найти хороших сотрудников и ввести в должность во времена кризиса кадров и Z-поколений» Д.Ю. Андреева, бизнес-тренер MedBusinessAcademy, рассказала о современных тенденциях в найме и поколении Z, «зетах» или зумерах – тех, кто родился с 1995 по 2009 гг. Сейчас в мире их 2 млрд человек, в России, по данным Росстата, проживает около 22  млн. Рекрутерам интересен взрослый сегмент поколения Z – те, кто находится в начале карьерного пути. Это люди 20–25 лет – в основном выпускники вузов и студенты старших курсов. Вместе с миллениалами они уже занимают 46% рабочих мест. Специалист рассказала, как правильно нанимать зумеров: «Сотрудники поколения Z привносят в мир новые элементы трудовой этики. Для них важны равенство, экология и личностное развитие. Чтобы заинтересовать зумеров, необходимо создать прозрачный карьерный трек, продумать новые форматы обучения. Крупные компании внедряют лидерские программы Management Trainee. Акцент в них сделан на разнообразии – стажеры трудятся в разных департаментах по несколько месяцев и получают представление обо всех процессах в компании. По итогу и работодатель, и сам сотрудник понимают, в каком отделе работник будет максимально эффективен. Важно налаживать связи с университетами, договариваться о размещении вакансий на сайтах вузов, выступать среди студентов и принимать участие в карьерных мероприятиях.

А.Э. Волощук, руководитель коммерческого направления реализации медицинских и спа-услуг, бизнес-тренер, в докладе «Построение корпоративного университета: как оптимизировать процесс найма, ввод в должность и обучение благодаря корпоративной системе управления персоналом» разобрала кейс группы компаний полного цикла медицинских услуг «Олимп Здоровья» из 10 медицинских центров, принимающих 1000 пациентов в день. Она рассказала о внутренней обучающей академии и школе прямых продаж для врачей и администраторов, как обучать врачей продажам и не демотивировать их.

 Тему «KPI и управление персоналом: как выстроить сильную команду в клинике и добиваться выполнения планов» раскрыла Л.В. Бердникова, создатель и владелец Международной академии медицинского бизнеса MedBusinessAcademy, бизнес-тренер, специалист по управленческому маркетингу, менеджменту и увеличению дохода клиник. Она подчеркнула, что невозможно создать успешный медицинский бизнес без сильной команды, и перечислила основные проблемы руководителей, среди которых – отсутствие квалифицированных кадров и низкая мотивация сотрудников. Также она рассказала о мерах решения этих проблем с помощью воронки найма, правил и принципов корпоративной культуры, обучения сотрудников и внедрения KPI для всей команды. «Каждому отделу и сотруднику должны быть назначены ожидаемые результаты. Каждый сотрудник должен знать и понимать свои обязанности. Любой результат любой должности измеряется! Сотрудник не поймет ожидаемого от него результата, если руководитель не даст этого понимания», – подчеркнула эксперт.

 Доклад «Дефицит медицинского персонала: наем и удержание ценных кадров» представила  В.В. Левашова, основатель и генеральный директор «Высшей медицинской школы» и кадрового агентства «Уникум», председатель комитета по медицинскому образованию Национальной ассоциации управленцев сферы здравоохранения, независимый директор ГК «Эксперт». Она перечислила тренды в оплате труда медицинских работников в 2025 г.: увеличение фиксированной части, для врачей со своей базой – процент больше, активная релокация, рост заработных плат в среднем составил 12%. Докладчик объяснила, что делать, когда толковых врачей и специалистов не хватает, как работать с эмоциональным выгоранием сотрудников, предотвратить текучку кадров.

Следующим был блок тем «Финансы и прибыль». Он открылся докладом «Как планировать загрузку клиники с учетом сезонности и внешних факторов» Е.Н. Пустовет, сооснователя и главного врача крупнейшей в ЮФО сети клиник доказательной педиатрии «Плюс» в Ростове-на-Дону. Она отметила, что на загрузку клиники влияет очень много факторов, как постоянных сезонных, так и внезапных внешних и специальных медицинских. В ее клинике применяются такие инструменты влияния, как статистика загрузки, алгоритмы маркетинга, изучение емкости и стоимости часа, связки в расписании, эффективное взаимодействие команды. «Мы регулярно проводим оценку и актуализацию стоимости одного приема, оптимизируем работу без потери качества, используем альтернативные каналы поддержки пациентов», – сообщила спикер. 

В докладе «Бюджетирование в медицинской клинике. Как эффективно планировать затраты» С.Н. Букреева, совладелец и директор сети детских клиник «Плюс» в Ростове-на-Дону, отметила, что основные причины, почему доход не растет,  – это разрывы в расписании и неравномерная загрузка. В ее клинике финансовый контроль проводится еженедельно. «Мы сверяем факт с планом, анализируем, корректируем недочеты и ставим задачи на следующую неделю», – пояснила спикер. Она на своем примере разобрала, как правильно считать себестоимость, контролировать расходы и планировать бюджет, чтобы бизнес был прибыльным. 

В докладе «Финансовые показатели клиники: как их анализировать и использовать в управлении» Л.В. Бердникова рассказала о проблемах, которые разрушают финансовую стабильность в компании. Среди них сложности ведения финансов для владельца клиники, кассовые разрывы из-за отсутствия контроля движения денег, отсутствие финансового совета (владелец решает все проблемы сам), отсутствие управленческой отчетности и понимания точки безубыточности, а также неправильно рассчитанная финансовая модель. 

С. Кострицина, СЕО компаний «Команда Мечты», поделилась с участниками конференции опытом организации стоматологической клиники WordDent, которая вышла на прибыль через 5 мес. после открытия. Докладчик рассказала о системе продаж, которая приводит в клинику 500 повторных пациентов каждый месяц. По словам специалиста, главное – индивидуальный подход: «Создается индивидуальная карта клиента, включающая важную информацию о его пожеланиях и особенностях».

Блок «Юридическая безопасность и репутационные риски» вызвал большой интерес слушателей. С.Ф. Ковальская, директор группы компаний «НОРИС», вице-президент Медицинской лиги Республики Башкортостан, депутат горсовета Стерлитамака, к.м.н., рассказала о «черных лебедях» в медицинском бизнесе и репутационных рисках. Эксперт объяснила, как построить систему безопасности медицинской деятельности в клинике и не допустить тяжелых случаев с пациентами. Она привела статистику наиболее частых причин осложнений и летальных случаев в частной медицине: в многопрофильных, стоматологических, косметологических, хирургических клиниках, клиниках лучевой диагностики летальность достигает 5 случаев на 10 тыс. человек в год. Докладчик дала пошаговый алгоритм действий в первые минуты ситуации, объяснила, как пережить психологический и эмоциональный стресс, начать правильно действовать и вернуться в ресурсное состояние, а также как создать и внедрить систему безопасности медицинской деятельности, минимизировать негативные последствия и не допустить, чтобы они несли разрушительный характер. 

Далее Д.А. Чернокальцев, заведующий адвокатской консультацией № 5, член Санкт-Петербургской коллегии адвокатов им. Ф.Н. Плевако, который специализируется на защите медицинских работников от необоснованного уголовного преследования, рассказал, как увеличить доходы владельца клиники. Он предложил оригинальные решения для получения дивидендов от своего имущества, оборудования, помещений и интеллектуальной собственности. 

Второй день начался с блока «Маркетинг и Patient-management». И.А. Стахеев, владелец клиник эстетической косметологии и СПА «Diadem Clinic» (Уфа), представил доклад «Маркетинг, который работает. Разбор кейса клиники эстетической медицины, как увеличили доход в 2 раза за счет построения системы маркетинга и продаж». Он рассказал об аналитике маркетинга, какой ее видит владелец клиники, и подробно объяснил, как контролировать маркетологов и не сливать бюджет. Также он перечислил точки контроля для руководителя. «В течение последнего года мы полностью отказались от платной рекламы в «Яндексе», сосредоточились на создании и оптимизации органического качественного поиска. Это позволило сократить рекламные расходы, при этом сохранить приток целевой аудитории, повысить доверие пользователей и получать более качественные заявки», – поделился эксперт.

Доклад «Недополученные клиенты: топ-5 ошибок ведения геокарточек медцентра в «Яндекс.Картах»» представила Т. Франк, основатель digital-агентства FRANK. Она поделилась данными о роли геосервисов – как пациенты выбирают клинику и почему реклама больше не работает. «Отзывы – важный инструмент для принятия решения о записи. 93% пользователей читают отзывы в Интернете, прежде чем прийти в компанию или заказать услугу. 63% пользователей делают выводы о компании на основе того, как она работает с негативными отзывами. 52% клиентов не воспользуются услугами компании, если ее рейтинг ниже 4, – сообщила маркетолог. – Рейтинг в картах не равен среднему значению всех оценок. Вес отзыва складывается из четырех параметров: рейтинг пользователя в системе «Яндекса», местонахождение пользователя в момент написания отзыва (максимальный вес отзыва будет, если пользователь его написал, находясь в геолокации клиники), свежесть и содержательность отзыва (детали, объем)». 

О том, что такое клиника нового поколения, как выстроить эффективную коммуникацию с пациентами и использовать аналитику для роста в 2025 г., рассказал участникам конференции Д.А. Прытков, основатель, технический и генеральный директор «Клиентикс CRM». Он подчеркнул, что информационная система клиники – это часть системы управления предприятием. К ней предъявляются такие требования, как комплексность, расширяемость, адаптивность и актуальность. 

Опытом отказа от скидок и внедрения комплексной системы лояльности поделились Е.С. Стаценко, главный врач Центра персональной стоматологии Владимира Новикова и Е. Васюшкина, эксперт по запуску систем лояльности в медицинских клиниках. Концепция системы лояльности должна быть: комплексной, доступной, автоматизированной, интегрированной с медицинской информационной системой (МИС) клиники. «Готового решения на рынке в 2020 году мы не нашли. Сначала мы хотели реализовывать систему лояльности на базе мобильного приложения, но в итоге решили вместо него использовать интерфейс чат-бота в Telegram», – поделилась Е. Васюшкина. Е.С. Стаценко добавила: «То, что не получилось с мобильным приложением, получилось с ботом! Зачем обычному человеку держать на смартфоне мобильное приложение стоматологии? Telegram-бот – это как один из чатов в ленте пользователя. Он не мозолит глаза, но может отправлять пуш-уведомления. Его устанавливают 70 человек из 100. Его не надо скачивать, достаточно перейти по ссылке».

Далее с докладом «Тренды в маркетинге для клиники 2025/26. Как увеличить пациентопоток и загрузку клиники» выступила Д.Ю. Андреева. Один из важнейших трендов, по словам специалиста, – использование возможностей искусственного интеллекта (ИИ). Они позволяют автоматизировать общение с клиентами – чат-боты на основе ИИ продают и консультируют, как менеджеры. Их ответы становятся все точнее и скоро будут почти неотличимы от живой речи. Они могут генерировать тексты, картинки, видео, изучать большие объемы данных и делать на их основе выводы. «Второй тренд – омниканальность – бесшовная интеграция нескольких каналов, при которой данные о взаимодействии с компанией сохраняются в одной системе. Такие процессы держат вас на виду у целевой аудитории, начиная с первого касания. Компания синхронизирует офлайн- и онлайн-каналы на одной платформе. Если человек звонит в службу поддержки, оператор видит историю обращений. Тратит баллы в клинике – остаток отображается и в онлайн-формате», – сообщила докладчик. Она также обратила внимание на то, что к концу 2024 г. стремительно вырос сегмент микроинфлюенсеров – блогеров с маленькой, но вовлеченной аудиторией. Разовые рекламные интеграции заменяются на долгосрочное партнерство, а контент становится более естественным. В число перспективных тематик входят лайфстайл, сфера красоты, технологии и финансы. Среди доступных площадок хорошие результаты показывают Telegram и «ВКонтакте».

С.В. Белова, генеральный директор АО «Санкт-Петербургское агентство медицинского туризма», член Всероссийского совета проректоров по воспитательной работе, рассказала собравшимся о возможностях развития медицинского туризма в Санкт-Петербурге для клиник, в частности, о развитии креативности в медицинских учреждениях: «Креативные подходы в медицине могут рассматриваться как нарушение стандартов, однако персонализированная медицина требует поиска новых путей маршрутизации, оптимизации диагностики и лечения, финансирования лечебного процесса, вербализации в отношении врача и пациента, а также способов оперативного решения неожиданных профессиональных задач. Креативные подходы в клиниках Санкт-Петербурга – это такие проекты, как альянс врача и пациента против болезни, территория безопасной хирургии, атмосфера праздника в роддоме на Фурштатской, кафе для уставших пап». 

В блоке «Цифровизация. Автоматизация и ИИ» доклад о комплексной цифровизации частной клиники представил С.Р. Федосов, к.м.н., сооснователь и руководитель ProDoctorov.ru. Он отметил, что пациент сейчас нетерпелив, он хочет записываться через смартфон, в удобное время, хочет, чтобы за ним ухаживали и обо всем напоминали, но делали это экологично, ждет от клиники пациентоцентричного подхода во всем. Поэтому минимальный набор функций МИС – это запись на прием, кассы, расписание кабинетов, приложение для пациента, электронная медкарта, программа лояльности, документы, отчеты, статистика и другое. «Напоминания о визите за сутки и за 3 часа до него – залог высокой доходимости и низкого простоя врачей. Пациенту также полезно направлять информацию о том, как добраться в клинику», – отметил эксперт.

О применении голосовых и чат-роботов с ИИ в клиниках рассказал В. Мясников, эксперт по автоматизации коммуникаций. Он отметил, что «CRM-маркетинг в медицине – золотая жила. Для повышения эффективности клиники и привлечения клиентов необходимо сделать 5 шагов: сегментировать базу, придумать инфоповод или акцию, выбрать каналы коммуникаций (звонок, СМС, робот, мессенджер), запустить рассылку или робота, посчитать конверсию и доход». 

С докладом «Управленческий дашборд руководителя. Ключевые метрики, которые помогают управлять маркетингом и загрузкой клиники» выступила Л.В. Бердникова. Она представила основные показатели маркетинга, управления загрузкой клиники и доходом: количество и источники обращений, стоимость лида (сумма затрат на маркетинг / количество обращений), стоимость клиента (сумма затрат на маркетинг / количество новых пациентов), количество первичных пациентов, в том числе по направлениям / докторам, количество повторных пациентов, перезаписанных на повторный визит, ROI (возврат рекламных инвестиций), общий доход, средний чек, прибыль. «Главная задача сквозной аналитики – свести всю статистическую информацию о продажах в одно место и установить причинно-следственную связь между затратами на рекламу и закрытыми сделками», – добавила эксперт.



Научную программу второго дня завершил доклад «Эмоциональный интеллект и ресурсное состояние владельца клиники, которое обеспечивает прибыль» И.Л. Мошенкиной, собственника медицинских центров «Путь к здоровью» (Ленинградская область). Она рассказала, как управлять эмоциональным состоянием и быть в ресурсе, организовать рабочее время и делегировать обязанности. «Клиенты покупают эмоции. Клиники с высоким эмоциональным интеллектом персонала получают на 25% больше повторных визитов, реже сталкиваются с исками даже при врачебных ошибках, – подчеркнула эксперт. – Для развития эмоционального интеллекта проводятся тренинги эмпатичного общения для администраторов, организуется система обратной связи по эмоциям».

Третий день (для клиентов VIP-формата) был посвящен бизнес-разборам, поиску практических решений и тренировкам для руководителей. Обсуждались модернизация клиники через выстраивание эффективной оргструктуры и делегирование. Также участников мероприятия обучили, как правильно проводить собрания и координации, чтобы они не были формальными, как ставить правильные KPI для руководителей и сотрудников, чтобы они достигали цели.

Фото: MedBusinessAcademy